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      厨电品牌们的圈粉“必杀技”!

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      2019/4/20 14:06:10

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      财富中国

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      【摘要】2019年,对厨电品牌来说形势依然严峻。

        受房地产调控和经济环境影响,中国厨电市场在快速增长10年之后,迎来整体销量下滑,厨电行业洗牌似乎已成定局。但在厨电行业整体遇冷之时,但华帝、方太、小熊、老板电器等品牌似乎并未受到影响,反而从洗牌过程中收获了更多的市场份额。今天,我们扒出了这些品牌成功的营销案例,或许能从中窥见一两招他们的“圈粉”技能。

      厨电品牌们的圈粉“必杀技”!

        1、法国队夺冠,华帝退全款

        去年“法国队夺冠,华帝退全款”事件营销,让华帝在世界范围内名声大噪。为了抢夺世界杯大IP的热度,华帝不仅成为法国队的专属赞助商,还在世界杯开始的时候押宝法国队,承诺只要法国队夺冠,在6月1日0时至6月30日22时期间购买华帝指定产品的用户将获得全额款项返还的福利。消息一经放出,就引起了吃瓜群众的广泛讨论!

        活动前期,为了增强活动的公信力,华帝占用了南方都市报整个版面发布活动信息。登报之后,华帝开始在社交媒体、电梯广告、户外广告上发布全新的广告,将话题热度成功炒高。

        当法国队真的夺冠,话题热度达到巅峰之时,华帝又利用其不意的寻人创意,成功刷屏朋友圈。为了激起消费者参与活动的兴趣,华帝利用先进的AI语音技术,制作了一支“广播找人”H5:机场广播声效和***姐甜美的语音播报,将“广播找人”的声音场景塑造得十分逼真,为消费者带来了十分新奇的听觉感官体验。

        华帝成为2018年世界杯的大赢家,一共做对了四件事:1、活动时间点设置得很玄妙:6月1日0时至6月30日22时,在世界杯冠军揭晓之前结束活动,能避免一些消费者在确信法国队可以夺冠后争相购买产品,导致赔付的金额更大。2、“法国队夺冠、华帝退全款”的文案简洁明了,用利益刺激的方式,可以立刻抓住消费者眼球。3、传播渠道上布局十分缜密,利用传统媒体和社交媒体,可以广泛覆盖消费者活动场景,一举穿透各个圈层用户。4、声效H5创意,为消费者提供了新的“WOW”时刻,激起了他们主动传播的欲望。

        2、云在青天水在瓶

        植根于中国市场的本土企业方太,一直以儒家文化为企业发展动力,围绕中国传统文化,打造了很多令人交手称赞的案例。

        为了激发年轻用户群体对传统文化的兴趣,提升品牌甚至民族的文化自信,方太在去年的新品发布会上,打出了“家庭幸福观”概念,并围绕这个主题,制作了一支《云在青天水在瓶》品牌TVC,讲述了云先生和水***的爱情故事。

        在云先生和水***的爱情故事中,家庭、性格、爱好、交友观,甚至吃饭观都可以不一样,但要及时沟通、相互尊重、时时刻刻记得“你爱他/她”。通过温情脉脉的故事,方太将“幸福其实很简单”的概念传递给消费者,获得了他们的认同。

        互联网时代,企业卖的不仅是产品还有文化,厨电品牌营销过程中塑造出与自己市场契合的品牌文化,可以让消费者因在品牌文化中找到认同感和归属感,从而产生购买的欲望,这样的广告对消费者的购买决策的影响是长久且深远的。

        3、男人40蒸有味

        为了更好的推广新品蒸箱,最大化的增加用户黏性,老板电器在品牌成立40周年之际,绑定广大男性全体,围绕“男人40蒸有味”主题展开一系列营销动作。

        老板电器先是在社交平台发起#男人“蒸理”#的主题讨论,呼吁男性回归厨房,挑起话题热度。然后联合歌手李泉,谱写了品牌主题曲《仍少年》,歌曲以美食为介,抒发歌唱者的思家情怀,触发目标用户群体的情感共鸣。

        发布同时,品牌还携手李泉,为用户带来了4个“男人和厨房”的食光故事:从40秒的心动瞬间,到40天家乡味道,到40月新手奶爸,再到40年红宝石婚,老板电器通过一个个有滋有味的小故事,将消费者带入中式厨房的烟火气中,完成了一次情感共鸣营销动作。

        老板电器携手李泉,通过一首歌曲和四段食光故事,向社会倡导“男人下厨房”品牌主张的同时,也将品牌“不忘初心,砥砺前行;永远年轻、创造不灭”价值观成功传递给了消费者,这样的情感营销可以让品牌在情感上得到消费者的真正接纳,帮助品牌把情怀力更好地转化为购买力。

        4、《你的味道》

        为了提高华帝厨电在年轻用户圈层中的影响力,华帝走上了联合IP,进行IP共创的道路。根据新世相能够吸引年轻用户的优势和自身品牌与美食相关的特点,华帝牵手新世相打造了一部名为《你的味道》的深夜美食迷你剧。

        每集迷你剧上线前,华帝和新世相都会联手发起一次故事征集活动,被选中的10位即能拿着品牌送出的免费机票,飞到那个城市的那家餐厅重温美味,并且故事还有机会进入该迷你剧。除了素人,他们还邀请了并由王千源、何冰等实力明星在剧中进行演绎。当然,片中也少不了华帝厨具的“友情客串”。

        华帝牵手新世相进行内容共创方式,让广告转身一变,成为娱乐内容,可以用更加软性的方式将华帝“为爱下厨”理念输送到用户脑海。通过有温度的娱乐内容,品牌不仅能触发消费者的共情按钮,还能打破品牌与内容共创合作伙伴之间的用户圈层壁垒,实现两个IP之间用户的相互融合。

        5、noob市集

        在“以用户为中心”的互联网思维影响下,消费者购买需求已逐渐从产品的功用和价格,延伸至产品的互动与体验,网红厨电品牌小熊电器,就率先行动起来,通过联动线上内容联动、线下场景体验,为品牌聚拢了大批粉丝。

        16年,小熊以特约合作伙伴的身份与《穿越吧厨房》合作,成功将营销与娱乐完美结合,除了以花式口播方式和产品场景植入的方式,在节目中狂刷存在感帮助Herry夺得女神香吻,小熊电器还结合优酷的边看边买,打通了线上产品购买渠道。

        众所周知,缺乏线下沟通一直是线上品牌的渠道短板,为了解决这个问题,小熊电器把与黄大爷在《穿越吧厨房》里的交集,延续到了线下noob市集,并将市集成功打造成品牌的粉丝阵地。比如在noob市集广州站的活动现场,黄小厨就亲子系上围裙,捧着"熊暖暖"电炖锅亲自为粉丝烹饪羹汤,并将小熊X黄小厨的联名产品推荐给粉丝。通过有趣的游戏互动,让粉丝现场感受小熊产品的性能。

        小熊电器以节目为起点,将黄小厨的个人IP影响力拓展到节目外,办起nobo市集的意图,就是想通过场景体验营销,实现用户与品牌的零距离对话,将黄小厨以美食为纽带聚集的一批爱美食爱分享的年轻优质用户社群,转化为自己品牌的潜在消费者。这样既可以实现品牌与销量的双赢,又能通过活动建立起品牌与消费者的长期联系,把小熊电器打造成了一个被社群所认可的差异化品牌。

        6、史上第一家国潮包子铺

        品牌年轻化战略中,与天猫国潮行动联合起来玩跨界的不在少数,但跨界做国潮包子的,老板电器是史上第一家。洞悉了中国人对中国蒸食是真爱之后,老板电器根据自己的产品(蒸箱品类)特点,找到跨界包子的创意点。

        基于中国人喜欢在包子上印的传统习俗,老板电器国潮包子的创作者将传统年画变形,构思出“纹身包将军”形象,萌趣的包将军形象不仅被印在包子上,还被制作成了年轻人喜爱的表情包,在社交平台传播。

        线上圈粉的同时,老板电器联合天猫国潮行动在上海厨源中心开了一家名为“蒸汽料理所”的国潮包子铺,吸引了众多吃货自发前来打卡。为了让消费者更直观地感受产品的功能优势,老板电器请来米其林大厨与吃货群众共同制作包子,从擀面、裹馅、入蒸、晒包到吃包每一个环节,消费者都能亲身参与,吃到美食的同时,也将老板蒸箱产品体验得明明白白。

        老板电器跨界做起包子,积极布局新零售,将创意落地终端构建起美食社交的新方式,可以在情感和体验上拉近品牌与消费者的距离,有助于品牌提高在年轻用户群体中的知名度,加深消费者对品牌的认同感。

        小结:

        虽说厨电行业寒冬的风越刮越猛烈,但“物竞天择,适者生存”,消费者对产品的需求永远存在。时代再变,人性和相关的商业逻辑不会变。这些在逆境中岿然不倒的品牌,无一例外都做到了紧跟时代,不断进行产品创新、传播理念创新和营销创新。未来,在新型媒介和科技的助力之下,厨电品牌营销的玩法会越来越丰富和立体化,但无论方式如何变化,品牌在做营销时,都要保持对品牌清醒的认知和定位,学会从用户需求出发,用可以真正打动他们的方式,走到他们心里。

      - THE END -
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